REKLAM FOTOĞRAFÇILIĞI

REKLAM FOTOĞRAFÇILIĞI VE RREKLAMIN KAVRAMSAL ÇERÇEVESİ

01-Reklam Fotoğrafçlığı bütünleşik bir pazarlama iletişimi içerisinde yer almaktadır. Reklam Fotoğrafçlığı pazarlama sektörü için hayati derecede bir öneme sahip olmaktadır. Reklam belirli bir kuruluş ya da gerçek bir kişinin bedelini ödemek koşuluyla bir fikri, bir malı ya da bir hizmeti duyurması olarak tanımlanmaktadır. Reklamda kullanılan kelime, ses, görüntü, simge ve benzer öğelerle kullanılarak üretilen ileti istenen etkiyi sağlamak amacıyla hedef kitleye yöneltilmektedir. Reklamın iletişim açısından bazı özellikleri bulunmaktadır. Bunlar arasında en önemli olanı reklamın hedefinden olan kitle ile ilgilidir. Reklamın bu hedef kitleyi istenilen ürün, marka ya da hizmete karşı harekete geçirme amacından olması, iletişim açısından en belirgin özelliğidir. (Tosun:2010:17).

Reklamcılık ikna edici bir iletişim biçimi olarak dikkat çekmektedir.İletişim mesajları üzerindeki tam denetim olanağı sağlamaktadır. Mecra olanakları ve kullanılan iletişim aracına göre sahip olduğu işitsel, görsel anlatım zenginlikleri ile marka yapılandırma çabalarında vazgeçilmez bir rol ve işleve sahiptir. Reklamcılık firmaların ürün satışlarını artırmakta, firmanın imajının oluşturmakta ve marka bağlılığının oluşturulması sayesinde birçok amacın başarılmasını desteklemektedir. (Aktuğlu, 2004:157-160).

Kritik hedef

Reklam hizmetinin en kritik hedefi, ürünün alıcı potansiyeline sahip olan hedef kitle tarafından satın alınabilecek bir potansiyele sahip olmasını sağlamaktır. Bahsi geçen hedefe ulaşmak amacıyla, reklam oluşum aşamalarının takip edilmesi gerekli olmaktadır. Reklamın bilgilendirici bir özelliğe sahip olması ilk dikkat edilecek unsur olarak karşımız çıkmaktadır. Reklamın bilgilendirme aşamasının ardından ürünü satın alma konusunda hedef kitlede bir ilgi durumunun oluşturması şart olmaktadır. Sıralanan bu süreçlerin sonucunda reklamı yapılan ürünün hedef kitle tarafından satın alınması şart olmaktadır. (Chatterjee, 2005:43).

Reklam, işletmelerin pazara sundukları ürün ya da hizmetlerin bilgi odaklı olarak rakiplerinden farklılaştırıp markalaşmasını sağlamaktadır. Reklam, pazara sunulan ürün ya da hizmetlerin geniş kitlelere duyurulup beğenilerini kazanmakta, marka bilincinin oluşması için tanıtıcı bir araç olmakta ve işletme bütçesinde önemli bir paya sahip olarak lider bir rol üstlenmektedir (White, 2000: 4-9).

Başarı

Firmalar pazarda başarılı olabilmek ve sektörlerinde devamlılıklarını sağlamak için her yıl marka imajını yerleştirmek, tanınırlıklarını sağlamak koşulu ile marka kişiliklerini vurgulamak, tüketicileri kendi markalarına yönlendirmek için büyük bütçeler ayırarak pazarlama faaliyetlerinde kullanmaktadırlar. Değişim hızına ulaşmak ve oluşan değişimin lehe çevrilmesini sağlamak amacıyla pazarlama faaliyetleri kapsamı içinde bulunan iletişim olgusuna verilen önem artmıştır (Aktuğlu, 2004: 39-54).

Şirketlerin mevcut kar durumlarının korunmasında ve bu kar durumunun daha artmasındaki rolü, reklama duyulan ilginin en büyük sebebi konumundadır. Şirketlerin kar durumları reklam sayesinde ne kadar artarsa, reklama duyulan ilgi de aynı ölçüde artış göstermektedir. Bundan dolayı şirketlerin reklam harcamaları ile kar durumları arasında ciddi bir paralellik bulunmaktadır. Şirketlerin yıl içinde yapılan reklam harcamalarında bu ilişki net bir şekilde görülmektedir. (Chatterjee, 2005:4).

Marka ya da ürün hakkında yeni çağrışım oluşturma gücüne reklam sahiptir. Bu olumlu tepkiler ve tekrarlamalar yeni oluşan çağrışımların marka denkliğinin bir parçası haline gelebilme durumunu arttırabilmektedir. Reklam, olağan çağrışımların zihinlerde sürekli taze kalmasını sağlamaktadır. Böylece kişilerin markayı tanıdıklarına tavsiye etmesi teşvik edilmektedir. Reklam, tüketicileri olumlu bir şekilde uyararak pozitif çağrışımların oluşmasını, özellikle marka ile ilgili doğru duygu ve etkileşimlerin tüketici zihninde oluşmasını sağlayarak marka farkındalığı ve imajını oluşturmaktadır (Pittavd, 1995:51-57).

Etkileyici iletişim biçimi

Reklam etkileyici bir iletişim biçimidir. Tüketicilere bilgi aktarımı ile birlikte tüketicileri istenilen ürün veya markaya yönlendirmekte ve satın almalarına ikna etmeye çalışmaktadır. Bu yönüyle reklam iletilerinin akılda kalıcı olması, ikna etmede etkili olması ve bilgi vermesi gibi özellikleri reklamın üç temel fonksiyonunu işaret etmektedir (Küçükerdoğan 2005: 9):

Bilgi verici işlev: Reklamlar yeni ürünlerin özellikleri ile ilgili tanıtıcı bilgi, ürünün kullanım alanları ve olanakları ile pazarda bulunan benzer ürünlerle arasındaki fiyat farkı hakkında bilgiler vermektedir.
İkna edici işlev: Reklam hedeflenen kitlenin zaman içinde alıştığı ürünlerden vazgeçerek istenilen ürüne yönlendirmekte, marka bağımlılığı yaratmada ve belli tekniklerle ürünün niteliklerini aktarmakta ve böylece hedef kitlede daha önce oluşmuş olan algıların değiştirilmesi hedeflenmektedir.
Akılda kalıcılık işlevi: Reklam, iletileri sayesinde istenilen ürünlerin akılda yer edinmesini sağlamakta, böylece ürünün adını ve marka imajını yaratmaktadır.

Reklam Fotğrafının Önemi

Reklam Fotoğrafı, ücreti bakımından incelendiğinde talep yaratmak gibi bir amacı olduğu için üretici açısından pazarda başarı elde etmesini sağlayan bir yatırıma dönüşmektedir. Tüm bu unsurların tamamı değerlendirildiğinde reklam; ürün, hizmet ve bir düşünceyle ilgili bilgi aktarımından oldukça fazlasını karşılamaktadır. Reklam tanımında bulunan nitelikler kısaca şu şekilde açıklanabilmektedir (Odabaşı ve Oyman, 2013: 104-105):

Reklam, belirli bir bedel karşılığında yapılmaktadır.
Reklamı yapılmakta olan ürün, hizmet veya markanın sahibi olan kurum ya da gerçek kişi bellidir.
Reklam geleneksel iletişim mecralarının kullanılarak yapılmasına rağmen bire bir iletişim değildir. Reklam, hedeflenen kitleye yöneliktir.
Reklam, hedef alınan kitlenin bilgilendirilmesi ve ikna edilmesi için yapılmaktadır. Burada esas olan ürün ya da hizmet adına talep oluşturmaktır.
Reklam, satışı doğrudan etkilememektedir. Bilgi verme, ikna etme ve motivasyon artırmak suretiyle satış dolaylı olarak etkilenmektedir.
Reklam sadece mesaj veren bir öğe olarak düşünülmemelidir. Verilecek olan mesajın kodlanması, hangi iletişim araçlarının kullanılarak hedef kitleye iletileceği gibi bütün durumları kapsayan bir süreçtir.
Reklam üreticiler tarafından yapılan bir yatırımdır.

Bilgilendirerek

Reklamın en önemli işlevlerinden bir tanesi hedef kitleyi ürün ya da hizmet konusunda bilgilendirerek, satın almaya ikna etmeye çalışmaktır. Bu başarıldığında hedef kitle tüketiciye dönüşecek, süreklilik gösteren bir talep oluşturacaktır. Buradan da anlaşıldığı gibi başarılı bir talebin oluşturulabilmesi için reklam büyük önem taşımaktadır. Kısacası temel hedef, üretilen üründen memnun kalan ve ürünün daimi müşterisi olmuş kitlenin istikrarlı bir talep oluşturmasıdır. Fakat günümüzde yaşanan hızlı değişimlerden reklam da etkilenmiş ve bu konuda yeni dinamikler oluşmuştur. Çünkü tüketiciler artık daha bilinçli bir özellik göstermekte ve ürünler konusunda daha seçici davranmaktadır. Auken (2001) tarafından ifade edilen tüketiciden kaynaklanan bu yeni durum karşısında firmalar tüketici odaklı bir strateji belirleyerek başarılı olmayı hedeflemektedir (Akt. Babacan, 2012).

Bundan dolayı tüketici merkezli reklamlara daha fazla önem verilmiştir. Bu bağlamda genel iktisat adına, reklamın tüketiciyi tüketime yöneltmesi büyük önem taşımaktadır. Reklamın tüketimi artırma özelliğinden dolayı Berger (1993) reklamı genel iktisadı sistemi ayakta tutan bir sektör olarak incelemiştir. Ekonominin gelişmesi buradaki esastır. Üretilen ürüne reklam sayesinde talep oluşturulmaktadır, böylece oluşan talep sayesinde üretim devam ettirilmektedir. Yani üretim ve tüketim birbiriyle doğrudan ilişkilidir. Genel iktisat açısından reklamın hedeflenen kitleyi tüketime yönlendirmesi büyük önem taşımaktadır. Diğer bir yönüyle ise şirketlerin rekabet etmesi için gerekli ortamı sağlar, şirketlerin gelişmesini ve fiyatların düşerek kalitenin artmasını sağlamaktadır. Bu durumdan ekonomi ve şirketler olumlu etkilenmektedir.

Reklamın sağlamış olduğu ürün

Reklamın sağlamış olduğu ürün ya da hizmet için talep oluşturması ve bundan dolayı tüketimi artırması sayesinde firmalara gelir sağlamakta ve üretimlerini devam ettirebilmektedirler. Üretimden dolayı fabrika gibi yerlerde istihdam artışı sağlanır. Bundan dolayı üretilen ürün ya da hizmetlerin devamlılığı ile devletin iktisadi yapısı desteklenmiş olmaktadır. Şirketlerin ülke içindeki faaliyetlerinde başarı göstermesi, dış piyasaya açılmaları için önemli bir adımdır. Dış piyasaya açılan şirketler ise ülkelerarası ticaretteki başarının ilk adımıdır. Kısacası ülke içinde olduğu gibi dünya genelinde de para akışını sağlamayı ve arttırmayı destekleyen en önemli sektörlerin arasında reklamcılık da bulunmaktadır (Babacan, 2012).

Reklam Fotoğrafı Mesajının İstenen Etkiyi Oluşturması

Reklam mesajı, hedef kitlede istenen etkiyi yapması için kullanılan görüntü, ses ve diğer bütün uyarıcıları kapsamaktadır. Kişi ya da kişiler tarafından bu uyarıcının yorumlanması, algılama ve öğrenme süreçleri tarafından etkilenmektedir. Reklam mesajı, reklamlarda kullanılan yazı, görüntü, ses, sembol, figür ve benzer diğer özelliklerdir. Reklamın başarılı ya da başarısız olmasını kullanılan yazı, ses, görüntü gibi unsurların hedef kitleye uygun olarak seçilip seçilmediği etkilemektedir. (Güz, 2001: 201).

Üretici firmaların verdikleri reklamlarda, hedef kitleye yani potansiyel müşterilere anlatılmak, söylenmek ve gösterilmek istenen sözlü ve görsel mesajların hazırlanması bu konuda uzman olan kişilerce yapılmaktadır. Bu kişiler mesajları hazırlarken birçok kriteri göz önünde bulundurmaktadır. Hazırlanan mesajlar kitle iletişim araçları ile hedef kitleye iletilmektedir. (Göksel, Kocabaş ve Elden, 1997: 153).

Reklam mesajlarında amaçlanan etkinin oluşturulabilmesi için etkili olan faktörler aşağıda belirtilmektedir (İslamoğlu, 2013: 437-439):

Reklam mesajının özgün olması gerekir: Reklam mesajının beklenilen etkiyi gösterebilmesi için öncelikle özgün ve orijinal olması gerekmektedir. Reklam mesajının içeriği rakiplerin daha önce söylemediği fikirleri içermesi önemlidir. Rakiplerin ya da başka bir alandaki firmanın reklamının taklit edilmesi, istenen etkiyi oluşturmaktan çok uzak kalacaktır. Taklit reklamlarla başarı elde etmek mümkün değildir. Reklamcılık sektörü coğrafyaya benzemektedir. Coğrafyadaki bilinmeyen alana ilk basan oranın sahibidir kuralı reklamcılık içinde geçerlidir. Bundan dolayı, başarı için farklı şeyin farklı bir şekilde söylenmesi rehber kabul edilmektedir.
Reklam mesajının beklenti ve ihtiyaçlara uygun olması gerekir: Reklam mesajı içeriyle hedef kitlenin güdüsünü canlandırmalı ve harekete geçirmelidir. Öncelikle belli bir konuda tüketicide gerilim oluşturulmalıdır. Daha sonra ise reklamı yapılan ürün ya da hizmet ile o gerilimin ortadan kaldırılabileceği mesajı verilmelidir. Hedef kitlenin ihtiyaç ve istekleri odak noktası seçilmek suretiyle tüketicilerin, reklamı yapılan mal ya da hizmet ile ilgili olumlu tutum değişikliği yapmaları sağlanmaktadır.
Reklam mesajı yaratıcı olmalıdır: Reklam mesajlarındaki başarıda önemli olan yaratıcılıkla, diğerlerinden tamamen farklı, benzeri olmayan bir fikir ya da düşüncenin hayata geçirilmesi anlatılmak istenmektedir.
Reklam mesajı vaatte bulunmalıdır: Tüketiciler bir mal ya da hizmeti fayda görmek amacıyla satın almaktadır. Reklam mesajında istenilen etkinin oluşturulması için tüketiciye sunulan ana vaadin yanında, onu destekleyici başka vaatlerin de olması gerekmektedir. Seçilen bu yan vaatlerin verilen hizmet ya da ürünlerle ilgili vaatlerden farklı ve rekabete dayalı olması gerekmektedir. Bir vaat akıl, duygu ya da her ikisi ile aynı anda seslenmesi mümkündür.

View this post on Instagram

A post shared by Ed Mehravaran (@edmehravaran)

Fotoğraf Kavramı

Plastik sanat dalları arasında en genç olanı olarak fotoğraf dikkat çekmektedir. Doğayı ya da yaşamı dramatik bir etkiyle yorumlayan fotoğraf “görmenin yeni şekli” olarak adlandırılmaktadır. Fotoğraf sanatı, bir kameranın kullanılması aracılığıyla yapılan teknik bir uygulamadır. Gelişen teknoloji ile çağımızda fotoğraf makinesinin kullanımına getirilen kolaylıklar, fotoğrafçılık mesleğinin bir takım çevreler tarafından kolay bir iş olarak görülmesine neden olmuştur. Güntekin Çizen, fotoğrafın bünyesinden taşımış olduğu kolaylıklar sebebiyle zor bir sanat ve anlatım dili olduğunda fotoğrafın sanat kimliğine ulaştığını belirtmektedir. Fotoğraf, sanılanın aksine çok yönden yaratıcılık gerektirmektedir. Fotoğrafçının görüntüyü çekme, ışığın düzeyine ve açısına karar verme, banyo işlemi sırasındaki renk tonlarını seçme gibi konularda özgürlüğü vardır. Tüm bunlara rağmen, fotoğrafın estetik gücünün yakalanması çok zordur. Bundan dolayı dünyadaki milyarlarca fotoğraftan sadece bir kaçı sanat eseri değeri taşımaktadır. (Çizgen, 1993: 7).

Ortaya konulma yönüyle fotoğraf sanatı kitleselleştirmektedir. Diğer sanat dallarında çok az sayıda kişi yaratıcı olmayı başarabilirken, fotoğrafta durum daha farklıdır. Fotoğrafta çok geniş kitleler yaratıcı olmayı başarabilmektedir. Böylelikle sanatın kitlesel boyut kazanmasını sağlanmaktadır. Fotoğraf sanatı halk tarafından üretilen diğer sanat dallarını da içerisinde barındırmaktadır. Diğer sanat dallarında kuramsal yön ağır basarken fotoğrafta durum bu şekilde değildir. Fotoğraf sanatında toplumsal yön daha ön planda olduğundan dolayı çağdaş toplumun ihtiyaçlarına daha fazla cevap verebilmektedir. Dünya üzerinde gerçekleşen ve içerisinde farklı duyguları bulunduran olaylar fotoğrafçılar tarafından dünyaya duyurulmaktadır. Bu durum fotoğrafın sanat olmasının dışında kitle iletişim aracı olduğunu da göstermektedir. (Saraoğlu, 2010: 37).

Kendi yapısında taşıdığı mesaj sayesinde fotoğraf insanların kendi arasında iletişim kurmasına, birbirlerini daha iyi tanımalarına ayrıca kendi doğalarını daha iyi bilmelerine olanak sağlayan bir araçtır. Fotoğrafın iletişim aracı olma özelliği sayesinde bilgiyi taşıma özelliği bulunmaktadır. Taşıdığı mesajın estetik kaygısının yanında bünyesinden bulundurduğu bilgiyi de halka ulaştırmakta ve böylelikle bilginin evrenselleşmesini sağlamaktadır. Aysel Aziz, “Kitle iletişim araçları, kendi özellikleri sayesinde insanlara gitmediği ve görmediği yerler hakkında da bilgi sağlamaktadır. Bu yolla öğrenilen dolaysız insan deneyimleri ile gelişen insan bilgisinin dolaylı yaşam deneyimleri ile de gelişmesini sağlamaktadır.” demektedir. (Aziz, 1982: 52).

Bir iletişim aracı olarak kullanılan fotoğraf, görsel iletişim araçları içerisinde yer almaktadır. Fotoğraf genel anlamda o sanatçıya ait bir yorumdur. Sanatçı yorumu ile fotoğrafın genel yapısını oluşturan niteliklerin yönlendirmesini yapmaktadır. Bu niteliklerin en başında evrensellik ve belgecilik gelmektedir. Fotoğrafın işlevini yerine getirirken kullandığı temel prensip bir olayı kayıt ederek kalıcı bir nitelik kazanmasını sağlayıp yarınlara bırakmaktır.(Kaygun, 1994: 8)

Fotoğrafın öykü ve var olanlar olarak adlandırılabilen iki bölümü bulunmaktadır. Öykü kısmında olayın ne olduğu anlatılırken, diğer bölümünde ise nasıl meydana geldiği ortaya konmaktadır. (Kasım,2005: 79).

Herhangi bir ürünle ilgili bilgiler okuyucuya verilirken sözlerle anlatmak yerine göstererek anlatma şekli daha etkili olmaktadır. Bir elektrikli süpürge ile uzun uzun bilgi vermek yerine, makinenin nasıl çalıştığını ve nesneleri nasıl çekerek etrafı temizlediğini göstermek daha etkili olmaktadır. Ürünlerin sağladığı faydaları bu şekilde doğrudan göstermek okuyucuların da kendi sonuçlarını çıkarmalarını sağlamaktadır. (Saraoğlu, 2010: 38).

Yazılı yayınlarda bulunan fotoğraflar diğer kitle iletişim araçlarına göre daha etkilidir. Basılı bir yayınlara gün içinde ya da farklı zamanlarda tekrar bakılabilmektedir. Bundan dolayı gazete, dergi gibi yazılı yayınlarda bulunan fotoğrafların devamlılığı daha fazladır. Sinema ve televizyondaki görseller ise geçicidir. Buralarda sadece görüntü devamlılığı ve düzeni esastır. Yazılı yayınlarda basılı olan fotoğraflar ise fotoğrafçının vermek isteği mesajı etkileyici bir şekilde göstermeli ve bunun için ilgi çekici bir düzenleme ile okuyucuya sunulmalıdır. Kitle iletişim araçları arasında bulunan fotoğrafların eğlendirmek dışında da amaçları bulunmaktadır. Ürün ya da bir alanda verilen hizmet fotoğraflar yardımıyla tanıtılmakta, yani reklamı yapılabilmektedir. Görsel ve yazılı yayınlarda tasvir edilen yaşam şekli birçok varlıklı kişi için bile abartılıdır. Kitle iletişim araçları tarafından kullanılan fotoğrafların amacı eğlendirmek, satın aldırmak için yayınlanmaktadır. Bunların izleyici ya da okuyucuları geniş ve farklı bir toplumu oluşturmaktadır. (Thornton, 1993: 6).

Reklam Fotoğrafçılığı

Zamanın çok değerli olduğu bu dönemde reklamın daha farklı yapılması gerekmektedir. Reklam ile iletilmek istenen mesajın hızlı ve açık bir biçimde müşteriye iletilmesi, müşterinin de bu mesajı doğru olarak alması gerekmektedir. Bunu sağlamanın en kolay yollarından bir tanesi fotoğraftır. Fotoğraf kullanılarak yapılan reklamlar bu özellikleri sağlamaktadır. Uzun yazı dizileri ile oluşturulmaya çalışılan fakat başarılamayan etki, tek bir fotoğraf karesi ile kolaylıkla oluşturulabilmektedir. Fotoğrafta düşünceler görüntü yoluyla aktarılmaktadır. Bundan dolayı reklamlarda da sık sık kullanılmaktadır. Reklamda iletilmek istenen mesajın daha etkili olması için hedef kitleyi etkisi altına alarak yardımcı olmaktadır. Reklamda kullanılan fotoğrafın bu özelliklerinden dolayı her geçen gün, reklamı yapılan ürün ya da hizmete olan talebin artmasını sağlamaktadır. Tüm bunların yanında fotoğraf dilinin de evrensel olması ekstra bir avantaj sağlamaktadır. Kasım’a göre reklam fotoğraflarının bir ürün ya da hizmetin tanıtımı ve satışı için yapılan çalışmalar neticesinde çekilmiş olması gerekmektedir. (Kasım, 2005: 99).

Reklam sektöründe sonradan kullanılmaya başlayan fotoğraf, reklam için ayrı bir profesyonel alan oluşmuştur. Zaman içinde bu alan daha da büyümüş ve şirketlerin en önemli pazarlama araçlarından birisi olmayı başarmıştır. (Demirel, 2016: 64).

Ticarette yeni bir yol oluşmasını teknolojinin gelişimi sağlamıştır. E-ticaret siteleri üzerinden yapma imkânın oluşması ile birlikte buralarda kullanılacak olan fotoğrafların önemi daha da artmıştır. Bu durum reklam fotoğrafçılığının daha da önem kazanmasını sağlamıştır. E-ticaret sitelerinde satışı yapılan ürünler fotoğrafları ile tanıtılmaktadır. Buradaki fotoğraflar ürünün kalitesini ve değerini göstermektedir. Bundan dolayı bu fotoğrafların çekilmesi ayrı bir profesyonellik gerektirmektedir. Pek çok farklı ürünün fotoğrafı reklam için çekilmektedir. Reklam yapılması amacıyla fotoğrafı çekilen ürünün öncelikli olarak hedef kitleye ulaştırılması amaçlanan mesajı iletmesi şart olmaktadır. Bu noktada reklam fotoğrafçılığının ürün fotoğrafçılığı olarak isimlendirildiği de bilinmektedir. Zira reklam fotoğrafçılığında çoğunlukla ürünlerin fotoğrafları çekilmektedir. Bunun yanı sıra ürün fotoğraf çekimlerinde farklı materyallerin de kullanıldığı bilinmektedir. Bundan dolayı bu reklam fotoğrafçılığının konsept fotoğrafçılığı olarak isimlendirildiği de bilinmektedir.(Yaş, 2014: 34).

Fotoğrafının reklam amacıyla çekilmesi gündeme gelen ürünün fotoğraflanmasında ürünün özelliklerine göre farklı materyaller kullanılmaktadır. Ürün fotoğrafçılığında kullanılan materyallerin yazıyla da desteklenmesi şart olmaktadır. Reklamlarda kullanılacak olan mesajların öncelikle dikkat çekici olması şart olmaktadır. Ayrıca mesajların anlaşılır olması da şart olmaktadır. Reklam süreci içinde sunulan mesajın somut olması gereklidir. Bunun yanı sıra akılda kalıcı bir özelliğe sahip olması da reklamın etkisini arttırmaktadır. Somut ve anlaşılır bir mesajın oluşması reklamda kullanılan fotoğrafın da akılda kalıcılığını ve etkinliğini arttırmaktadır. Ürün fotoğrafçılığından en önemli amaç ürünlerin pazarlanmasını sağlamaktır. Bundan dolayı fotoğrafların sanatsal yönü değil vermek istedikleri mesajların ön planda olması gerekli olmaktadır. (Demirel, 2016: 65).

Reklam kampanyası yapılacak olan ürünü tanıtmak amacıyla fotoğraflarının çekilmesi reklam fotoğrafçılığı olarak isimlendirilmektedir. Günümüz itibariyle uygulanmakta olan en etkili reklam yöntemlerden birisi de ürün fotoğrafçılığıdır. Günümüz itibariyle uygulanan en etkili reklam yöntemi olarak fotoğraflar ön plana çıkmaktadır. Reklam amaçlı kullanılacak olan fotoğrafların hedef kitleye iletilmesi istenilen mesajı somutlaştırarak sunması gerekli olmaktadır. Bu sayede mesaj hızlı ve etkili bir şekilde alıcıyla ulaşabilmektedir. Mesajın somutlaştırılarak sunulması akılda kalıcılığı da olumlu yönde etkilemektedir. Bütün bunlardan kaynaklı olarak reklam fotoğrafçılığının diğer fotoğraf alanlarından farklı amaç taşıdığını söylemek mümkün olmaktadır. Reklam söz konusu ise reklam fotoğrafçılığı da söz konusu oluyor demektir. Zira reklam fotoğrafçılığı ile reklam sektörü birbirinden ayrılmaz bir ikili durumdadır. Ayrıca reklam fotoğrafçılığında bir öykü bir senaryonun oluşması da şart olmaktadır. Verilmek istenen mesajın bu senaryo içerisine işlenmesi şart olmaktadır. Reklam fotoğrafçılığı sayesinde iletilmek istenen mesajların hedef kitleye çok daha seri bir şekilde ulaşılması sağlanmaktadır. Bu doğrultuda şayet hedef kitleye ulaştırılması amaçlanan mesaj etkili bir şekilde sunulmuşsa reklam fotoğrafçılığı da başarılı olmuş denebilmektedir. (Uygun, 2007: 98).

Uzman bir ekip tarafından reklam fotoğrafları çekilmektedir. Bu ekip fotoğrafçı, sanat yönetmeni, tasarımcı gibi uzman kişilerden oluşmaktadır. Fotoğrafçının, çekeceği fotoğrafla reklam tarafından iletilmek istenen mesajı, fotoğrafçılığın gerektirdiği teknik ve estetiği kullanarak açık bir biçimde hedef kitleye iletmesi beklenmektedir. Görsellik istenen mesajın hızlı, etkili ve açık bir biçimde iletilmesini sağlarken aynı zamanda da ürünün tanıtımını da yapmaktadır. Bu özelliğinden dolayı reklam fotoğrafçılığı sık sık kullanılmaktadır. Başka bir deyişle reklam fotoğrafçılığı, ürün ya da hizmetin görsel yollarla hedef kitleye aktarılmasını sağlamaktadır. Burada önemli olan çekilen fotoğrafın amaca uygun olmasıdır. Reklam verenle reklam ajansı bu konuda ortak bir çalışma yürütmektedir. Yapılan çalışmanın ardından ajansın önerdiği taslağın fotoğrafa dönüşmesi, reklam fotoğrafının oluşmasını sağlamaktadır. (Özel, 1998: 30).

Reklam sektöründe görev alan fotoğrafçılarda bazı özelliklerin bulunması gerekmektedir. Bunlar fotoğrafçının bilgili, tecrübeli, donanımlı ve uzman olmasıdır. Bu özellikler hem fotoğrafçıya hem de reklam sektörüne fayda sağlamaktadır. Bundan dolayı sektördeki ve teknolojideki gelişmeleri takip etmeli ve kendisini bu gelişmelere göre yenilemelidir. Reklam fotoğrafçısı, hedeflediği tasarıma ulaşmak için fotoğrafa ekleme ya da çıkarma yapabilmektedir. Yapılan bu düzenlemelerin bir anlam içermesi önemlidir. Vizörden görülen sahnelerde bu amaç için değişiklikler yapabilmektedir. (Kasım, 2005: 103) .

Bir firmanın ürünle ilgili hedef kitleye iletmek istediği mesajı net olarak anlayıp, bu mesajı estetik olarak hazırlamak ve fotoğrafçılık tekniğini kullanarak görsel hale getirmek reklam fotoğrafçısının en genel tanımlarındandır. Fotoğrafçının ürün için kullandığı tasarımda bulunan gerçek dışı durumlar, tüketicide gerçek dışına ulaşma arzusu oluşturabilmektedir. Son derece olumsuz olan bu davranışlara, satış amacıyla oluşturulan gerçek dışı durumlar sebep olmaktadır. Bu şekildeki fotoğraflar eleştiri oklarının hedefi olmaktadır. Gerçek olmayan ya da değiştirilen gerçeğin kullanılması “manipülasyon” suçlamasına neden olmaktadır. Özellik gelişen teknoloji sayesinde fotoğraflar üzerinde değişiklik yapmaya olanak sağlayan yazılımların sayısı hızla artmaktadır. Bundan dolayı manipülasyon fotoğrafların sayısında ciddi artış yaşanmaktadır. Hemen herkes bu yazılımlarla fotoğraflarda değişiklik yapabilmektedir. (Demirel, 2016: 67).

Reklam Fotoğrafçılığının Tarihi

Fotoğrafın bir sanat dalı olduğunu bilmek ve hakkında daha fazla bilgi edinebilmek için fotoğrafın tarihini bilmek gerekmektedir. Fotoğrafın tarihi genel anlamda iki farklı duruma dayanmaktadır. Bunlardan birincisi bir nesnenin görüntüsünün elde edilmesidir. Bu olaydan sonraki durum ise bir nesnenin elde edilen görüntüsünün bir yüzeye aktarılarak sabitlenmesidir. Bu tarihsel olaylar çok uzun yıllar öncesine dayanmaktadır. Beşinci yüzyılda Çinli Mo Ti, fotoğraf tarihi açısından son derece önemli olan yüzey üzerinde görüntü oluşturmakla ilgili bir gözlemde bulunmuştur. Bu gözleme göre her tarafı kapalı bir odanın bir duvarının tam ortası iğne yardımıyla delinir, deliğin karşısındaki duvara ipek perde asıldığında görüntü oluşumu ile ilgili önemli bir sonuca ulaşmıştır. İğne deliğinden giren güneş ışığı ipek perdeye yansımaktadır. İğne deliğinin önünde bulunan cisimlerin görüntüsü her yönden ipek perde üzerine yansımaktadır. Burada bulunmuş olan basit alet, on birinci yüzyılda güneş ve ay tutulmalarını izlemek için kullanılmıştır. Yunanlı olan ünlü filozof Aristotales “Problemler” adlı eserinden bu aletten bahsetmektedir. CameraObscura (Karanlık Kutu) ismi ile eserinde yer almaktadır. Bu aygıt gelişerek fotoğraf makinelerini oluşturmuştur. Geçen zaman içinde kara kutuya öncelikle bir mercek eklenmiştir. Daha sora görüntünün yukarı yansıması için 45 derecelik açıyla ayna yerleştirilmiştir. Zamanla kullanılan mercek sayısı ve çeşidi artarak modern fotoğraf makinelerin oluşumuna kadar süreç devam etmiştir. Kullanılan mercek sayısının artmasıyla farklı odak uzaklıklarına sahip objektifler elde edilmiştir. Kara kutuyla başlayan yolculuk şuanda kullanılan fotoğraf makinelerine kadar gelmiştir. (Saraoğlu, 2010: 49).

Fotoğraf tarihi ile ilgili diğer konu ise görüntünün bir yüzeye aktarılması tarihidir. Bu durumla ilgili farklı görüşler bulunmaktadır. Alman doğabilimcisi Johann HeinrichSchulze gümüş nitratın güneş ile temas etmesi sonucunda karardığını fark etmiştir. Bir başka görüşe göre ise fotoğrafın temel prensibinin 2000 yıl önce Çin’de kullanıldığı yönündedir. Çin’de bulunan ve 2000 yıl öncesine ait olan levhaların kimyasal kullanılarak ışığa karşı duyarlı hale getirildiği belirtilmektedir. Bu levhalar ile karanlık kutunun birleşmesi sonucu negatif görüntüler elde edilmektedir. Dokuma üzerine baskı yapılması Avrupa’da 14. Yüzyılda bilinmekteydi. Bu bilgi sayesinde 15. Yüzyılda kâğıt üzerine baskı yapılabilmiştir. 1700 yıllarda kullanılan kara kutu ile de nesnelerin görüntülerinin yüzey üzerine düşürülmesi sağlanmıştır. (Kılıç, 2005: 15-18).

Fotoğrafın Bulunuşu:JosephNiceporeNiepce1813’te ilk defa kalıcı görüntü elde etmeyi başarmıştır. Işığa duyarlı levha üzerinde elde edilen görüntü 8 saat boyunca ışıklanmıştır. 1829 yılında ise bu işle uğraşan Louis-Jacques-MandeDaguerre’yle ortaklıkkurdu. Fakat çalışmalarını sonuçlandıramadan vefat etti. Daguerre ise 1835 yılında tesadüf sonucu bir yöntem buldu. Işıklanmış bir levhayı içinde kimyasalların bulunduğu bir kaba yanlışlıkla koyan ve bunun birkaç gün sonra fark etmesi sonucunda adını vereceği yöntemi bulmuştur. “Daguerrotype’ adını alan yöntem Fransız bir bilim dergisi tarafından resmiyet kazandırılmıştır. Bu yöntemden sonra fotoğraf halk arasında hızla yayılmaya başlamıştır. 1838 yılında resmiyet kazanan bu yöntemde iyot buharına tutulan bir gümüş levhanın yüzeyinde bir gümüş iyotundan bir tabaka oluşmaktadır. Daha sonra bu tabaka karanlık kutunun yeterince ışıklanmasından sonra civa buharıyla yıkanmaktadır. Benzer çalışmalar İngiltere’de de yapılmıştır. William Henry FoxTalbot, ‘Calotype’ adını verdiği yöntemi pozitif/negatif işlemleri içermektedir. Gümüş tozuna batırılan kağıtlarda negatif görüntü elde etmeyi başarmıştır. Yine aynı yöntemi kullanarak istenilen sayıda pozitif fotoğraf basmayı başarmıştır. 1830 yılında ise farklı bir gelişme daha yaşanmış ve portre fotoğrafçılığın devri başlamıştır. Bu dönemin en ünlü portre fotoğrafçılarından bir tanesi GaspardFelixTournachon’dır. 1855 yılında ise Taupenot’un çalışmalarından sonra kuru calloidonla ilgili bir yöntem bulunmuş ve birçok araştırmacı gümüş bromür ve jelatinden olusan bir duyarkat üzerinde durmuştur. 1878’e doğru ise farklı gelişmeler yaşanmıştır. Amerikalı Charles E. Bennet olgunlaşma fenomenini bulmuştur. Böylece enstantaneler için gereken hız sağlanmıştır. Bu yöntem sayesinde artık fotoğraf makinaları elde taşınacak kadar küçülmüştür. 1888 yılında George Eastman pelikülleri ticari bir madde haline getirmeyi başarmış ve böylece modern fotoğrafçılık doğmuştur.(Saraoğlu, 2010: 51).

Fotoğrafçılıktan sonra ise reklam fotoğrafçılığı ortaya çıkmıştır. Çıkış dönemi olarak iki dünya savaşının arasındaki dönem gösterilmektedir. İlk kez 20’li yıllarda sanayiciler reklam amacıyla broşür ve katalog bastırmaya başlamışlar ve bunun için iyi fotoğrafçı arayışına girmişlerdir. İlk reklam fotoğraflarındaki ışık, açı gibi unsurlar dikkat çekmektedir. Fotoğraf kullanımı zamanla yaygınlaşmış ve afişlerde de kullanılmaya başlamıştır. İkinci dünya savaşından sonra ise yeni

Bir konsept gelişmiştir. Bu konseptte ürün değil tüketici gösterilmektedir. Fotoğrafçılar stüdyodan çıkarak belgesele geçmiştir. Yeni baskı teknikleri 60’lı yıllarda kullanılmaya başlanmıştır. Böylece fotoğraflarda atmosfer ve duyguya önem verilmeye başlanmıştır. 80’li yıllar ile birlikte reklam fotoğrafçılığı profesyonel seviyeye ulaşmış ve star fotoğrafçılar çıkmıştır. Reklam fotoğrafçılığında özellikle son 20 yılda kullanılan resimler daha gerçekçi olmasıyla dikkat çekmektedir. (Ecer, 2003: 1).

Dünyada reklam fotoğrafçılığı genel olarak bu şekilde gelişirken Türkiye’de ise reklama fotoğraflar ilk olarak 60’lı yılların başında YasarAtankazanır,Haluk Konyalı, Haydar Volkan ve Gültekin Çizgen (1998)’in çektiği fotoğraflarla girmiştir. Fakat Türkiye’deki fotoğraf konusundaki teknik yetersizlikler sebebiyle yayılma hızı yavaşlamıştır. Öyle ki renkli fotoğrafların yıkatılması yurtdışında yaptırılmaktaydı. İlk reklam fotoğraflarında ürün, üretildiği tesis ya da ürünü kullanacak olan kişiler yer almaktaydı. Şimdi reklam fotoğrafçılığında önemli olan birçok husus o zamanlar dikkate alınmamaktaydı. Reklam fotoğrafçılığının gelişmesi firmaların taleplerinden dolayı hızlanmıştır. İlaç sanayinde bulunan firmalar ve özellikle de Pfizer firmasının taleplerinden sonra 1963 yılında bu alandaki önemli adımlar atılmaya başlamıştır. 1965 yılında ise kömür işletmeleri tarafından yapılan fuar alanında büyük boy resimler kullanılmıştır. O dönemde NCR şirketi kasaların iç parçalarının fotoğrafını çektirmiş ve müşterilerine fotoğraflar üzerinden parçaların ne işe yaradığı anlatılmıştır.

Reklam fotoğrafçılığının Türkiye’de gelişmesi bu tür talepler sayesinde hız kazanmıştır. O dönemde renkli fotoğraflar yurtdışında banyo ettirilmek zorundaydı. Fakat daha sonraki dönemlerde E-3 ve E-4 banyoları Türkiye’ye gelmiştir. Böylece fotoğraflar buralarda banyo ettirilmiş ve daha hızlı sonuçlar alınmıştır. Banyoların Türkiye’ye gelmesinden sonra ihtiyaç duyulan diğer cihaz ve aletlerin Türkiye’ye gelme sürecinin hızlanmasını sağlamıştır. Gelen bu ekipmanlarla fotoğrafçılığın gelişimi hız kazanmıştır. ArtDirectors Index kitapları 80’li yılların başından itibaren Türkiye’ye gelmeye başlamıştır. Bu kitapların gelmesi de bu sektörün gelişmesine neden olmuştur. Reklam veren kişi ya da firmalar reklamlarında daha kaliteli fotoğraf kullanılmasını talep etmeye başlamıştır. ArtDirectors Index kitaplarında bulunan fotoğrafların benzerlerini talep etmişlerdir. Artan talepler karşısında reklam ajansları fotoğrafın gücünün farkına varmışlardır. Metin yazarı ve art direktörler fotoğraf üzerine çeşitli kampanyalar düzenlemeye başlamıştır. Bu alandaki talep hızlı bir biçimde artmaya başlayınca birçok kişi reklam fotoğrafçısı oldu. Bundan sonra sektördeki gelişmeler öğrenmek için yabancı yayınlar takip edilmeye başlandı. Buradan öğrenilen teknikler uygulanmaya başlandı. Tam donanımlı platolar kuruldu. 90’lı yıllarda Türk reklam fotoğrafçılığı ciddi aşamalar kaydetmiştir. Bazı kişiler bu alanda isim yaparak istedikleri branşta çalışmaya başlamıştır. PTFD çatısı altında reklam fotoğrafçıları bir araya gelmiştir. Reklam fotoğrafçılığının gelişmesi ile fotoğraflarla anlatılmak istenenler de değişmiştir. Eskiden sadece görüntü odaklı yapılan çalışmalar yerini mesaj odaklı fotoğraflara bırakmıştır. Böylece fotoğrafçılar arasında yorum farkı ve dolayısıyla branşlaşma başlamıştır. Bu noktadan sonra ajanslar kendileri için uygun fotoğrafçılarla çalışmaya başlamıştır. (Yıldızeli, 1994: 19-26).

Reklam Fotoğrafının Amacı

Cümleler dolusu açıklamalar, uzun uzun yazılar yerine kullanılan fotoğraflar daha etkili ve daha gerçekçi bir biçimde müşteriye ulaşmaktadır. Reklamlarda fotoğraf kullanmanın amacı hedef kitleyi psikolojik olarak etkilemektedir. Kasım (2005: 100),Göksel (1987: 152)’in reklamda fotoğraf kullanılması görüşüne katılarak desteklemekte ve kullanılan fotoğrafların hedef kitlenin hayalindeki çizgileri somutlaştırmak suretiyle çok daha etkili olmasını sağlamaktadır. Ayrıca yazar (Kasım, 2005: 99); görsel olarak kullanılan fotoğrafın sanatsal yönünün ağırlıkta olmamasını, ağırlıkta olan yönün reklam olmasını ve kullanılan fotoğrafların net olması gerektiğini ifade etmektedir. Reklam fotoğrafı tüketici ya da hedef kitlesini hızlı bir şekilde çekmelidir. Verilmek istenen mesajın açıklamışını yapmasını, reklamın inandırıcılığına katkı sunmaya yardımcı olmaktadır.

Ürünün özellikleri

Ürünün özelliklerini okuyucuya sözlerle uzun uzun anlatmak yerine göstererek anlatmak daha etkili olmaktadır. Greenhill, Murray ve Spence (2004:22)’nin bu konudaki görüşleri şu şekildedir: Gün içinde karşılaşılan sorunlar ve dertlerden kurtulmamız konusunda reklamlar bize en iyi kıyafetlere, araçlara sahip olmamızı, en seçkin ve gösterişli sosyeteye katılmamız gerektiğini söylemektedir. Fotoğrafların gerçekliğine olan inanç, yukarıda belirtilen durumu desteklemektedir. Bu durum sonucu ise fotoğrafların reklam dünyasında olan hakimiyetleridir.

Greenhill, Murray ve Spence (2004:21)’nin ifade ettiği gibi: Reklamlar farklı düzeylerde olan mesajların hedef kitleye iletilmesi işlemidir. Bu mesajların genel amacı ise satın alma dürtüsünü uyandırmaktır. Amacı bu olan reklamlar satış reklamları olarak adlandırılmaktadır. Başka bir düzeyde ise bu durum resimlerle vurgulanmaktadır. Buna da dolaylı satış denilmektedir. Burada mesaj doğrudan verilmemektedir. Resimlerde verilen mesajlar “bu ürünü ya da hizmeti kullanmanızı sizi daha mutlu yapar” şeklindedir. Bu resimlerin içerisinde insanların hayali olan mutluluk, zenginlik gibi durumlar özellikle yer almaktadır. Böylece ürünlerle bu olumlu durumlar birlikte düşünülürler.

Reklamda Fotoğrafın Önemi

REKLAM FOTOĞRAFÇILIĞI — SHOW AL COMMERCIAL PHOTOGRAPHY

Kasım (2005:104), Çizgen (1993:15)’in reklam fotoğraflarının üstlendiği rol ve bunun önemine ait görüşlerine katılmaktadır. Ayrıca tüketiciye çabuk ve kolay okunur bir şekilde ulaşmasından dolayı da medyum olarak nitelemektedir. Bundan dolayı şuanda kullanılan yaklaşık %85’i fotoğraflardan oluşmaktadır. Reklamlarda kullanılan fotoğraflar hedef kitlenin dikkatini çekmekte ve ürün ile ilgili verilmek mesajı hızlı bir biçimde açıklamaktadır. Kullanılan fotoğraflar sayesinde okuyucunun başlık ve yazıyla ilgilenmesini sağlamaktadır. Açıklaması zor olan durumları hızlı bir biçimde açıklar ve reklamın inandırıcılığına olumlu katkıda bulunur. Tüm bunlardan dolayı reklamların en önemli parçalarından biri haline gelmiştir. Reklam fotoğrafları birden fazla anlama gelebilmektedir. Buna rağmen verilmek mesaj net bir biçimde iletilmektedir. Fotoğraflarla birlikte kullanılan yazının temel amacı ise fotoğrafın yanlış anlaşılmasını engellemektir. Bu dönemde tüketicilere verilmek istenen mesaj uzun sayfalar yerine bir fotoğraf karesi ile daha anlaşılır ve akılda kalıcı olacak şekilde verilebilmektedir. Teknoloji ile birlikte görsel iletişim hızla gelişmektedir. Bunun etkisiyle de reklam fotoğrafçılığı gelişim göstermektedir.

Baskır (2005:5-7)’ın bu konuda ifade ettiği gibi: Bütün reklamların temeli görseldir. Kullanılan söz ya da sloganlar beynimizde bir görüntüye neden olmaktadır. Fotoğraf kullanılmayan reklamlarda kullanılan güçlü ve akılda kalıcı sloganlar herkesin beyninde bir görüntü oluşmasına neden olmaktadır. İlk reklam olarak bilinen ve Efes’teki harabelerde genelevin önünde bulunan bir ayak izidir. İlk bilinen reklam bir görselden oluşmaktadır. Reklamların etkisini fotoğraflar yansıtmaktadır. Bundan dolayı kullanılacak olan fotoğrafın estetik, teknik ve tasarım yönünden iyi olması gerekmektedir. Böylece istenen etki daha kuvvetli oluşturulabilmektedir. (Akt. Saraoğlu, 2010: 86).

başarılı olmak isteyen reklamcılar

Yaptıkları işte başarılı olmak isteyen reklamcılar işin durumuna göre farklı yöntemler kullanmaktadır. Bunlardan en fazla tercih edilenler arasında bulunan yaratıcı metot gelmektedir. Kurulan hayalin gerçeğe uyarlanması ve inandırıcı olabilmek gibi özelliklere sahip etkili reklamların ortaya çıkmasını sağlamaktadır. Gerçekçi düşüncenin değişimi ile birlikte mekanik yeniden üretim tekniğinin fotoğrafın bulunmasıyla yeni boyutlar kazanmasına neden olmuştur. Bundan dolayı nesnel gerçeğin/dış dünyanın olduğu gibi saptanması yeni tartışmalar yaşanmasına sebep olmuştur. Fotoğrafın oluşması sürecindeki mekanik ve teknik kısmından dolayı insan müdahalesine gerek olmamaktadır. Bundan dolayı fotoğraflar gerçeğin belgesi olarak kabul edilmektedir. Ayrıca fotoğrafla gerçeğin benzeri de oluşturulmakta ve ilk defa gerçeği ile benzerinin arasına insan elinin değmediği vurgulanmaktadır. Bundan dolayı gerçekçilik ve inandırıcılık oranı yüksek olan fotoğraf, reklam için çok önemlidir. Hedef kitleler, fotoğraf kullanılan reklamlara daha fazla güven duymaktadır. Kasım (2005:81), Parsa (2007:156)’nın fotoğrafta gerçeklikle ilgiligörüşlerine katılarak fotoğraflardaki gerçekçiliği üç kısımda incelemektedir. Dış dünyadaki gerçeklik, fotoğraftaki gerçeklik ve fotoğraftaki gerçekçiliği arayan kitlenin gerçekliğidir. Fotoğraf reklam dünyasında çok geniş bir alanda kullanılmaktadır.

Reklam Fotoğraflarının İşlevleri

Kurum, kuruluş ya da gerçek kişilere ait olan mal ya da hizmetin tanıtımı amacıyla kullanılmak için çeşitli durumlar dikkate alınarak çekilen fotoğraflar, reklam fotoğrafı olarak adlandırılmaktadır. Bu fotoğrafların çekim amaçları satış odaklı olduğundan dolayı, sanatsal kaygılar daha arka planda kalmaktadır. Sanat, bu fotoğrafların doğru araçlarla düzgün bir biçimde sunulması konusunda etkilidir. Firmalar, reklamını yaptıkları ürünlerle ilgili mesajların hedef kitleye doğru bir biçimde iletilmesini istemektedir. Mesajın doğru bir şekilde alan tüketici, birçok ürün arasından reklamı yapılan ürüne yönelmektedir. Reklamlarda kullanılan görseller ya da fotoğrafların amacı da bu durumu desteklemektir. Bundan dolayı kullanılan görsel seçimi çok önemlidir. Uygun görseller hem tüketicinin ilgisini çekecek hem de ürüne duyulan güveni artıracaktır. İmgelerin gücüne inanan Berger (2014: 10)’e göre, başlangıçta orada bulunmayan şeylerin gözde canlandırılması amacıyla imgeler kullanılmaktadır. Zamanla imgelerin canlandırması hedeflenen şeylerden daha kalıcı oldukları fark edilmiştir. Bunun temel nedeni ise görselliğin konuşmadan daha önce gelen bir etmen olmasından kaynaklanmaktadır.

Fotoğraf, ürünlerin gerçek görüntüsünü ya da gerçeğe benzerini yansıtabilmektedir. Bundan dolayı tanıtım ve reklam sektörünün vazgeçilmez bir parçası haline gelmiştir. Toplumsal olarak hafızalarımız, görsellik unsurları ile biçimlenmesi, görüntülerin daha baskın olmasının önemli nedenleri arasında yer almaktadır. Böylece bu çağın en önemli unsurların imgeler tarafından oluşmasını sağlamaktadır. (Bayraktaroğlu, 2008).

Fotoğrafçılık içerisinde yer alan profesyoneller dallardan bir tanesi de reklam fotoğrafçılığıdır. Bununla birlikte diğer fotoğrafçılık alanlarından farklı özellikleri bulunmaktadır. Reklam fotoğrafçılığındaki uygulamalar bazen gerçek fotoğrafları içerirken bazen ise kurgulanan fotoğrafları kullanmaktadır. Kurgulanan fotoğrafların verdiği bilgilerin doğru olması koşuluyla bu durum sorun teşkil etmemektedir. (Ürper, 2009: 126).

Reklam fotoğrafçılığında ürünler görsellerle süslenmekte, içerdiği dolaylı mesajlar istenilen ürünün tüketimine yönelten mesajlar içermesi ve fikirleri idealize etmesi gibi durumlar bulunmaktadır. Bütün bunlar reklamın gereklilikleri arasındandır. Fakat reklam fotoğraflarının, istenilen mesajı hedef kitleye açık olarak iletmesi için açık ve net olması gerekmektedir. Bu fotoğrafların çekimi sırasında sanat yerine satış odak olarak seçilmektedir. Bunun nedeni ise toplumun fotoğrafları incelerken sanatına değil verdiği mesaja odaklanmasıdır. Bu durumun farkında olan reklamcılar, bunu uygun fotoğraflar kullanmaktadır. (Uygun, 2007: 98).

Ürper’e göre, reklamcının kullanmış olduğu fotoğraflardaki amaçlarından bir tanesi de fotoğrafın dışındaki görüntüleri de tüketicilerin beyninde oluşmasını sağlamaktır. Bu durum kullanılan resmin içindeki mesajla ilgilidir. Bazen doğrudan bazense dolaylı olarak verilen mesajlarda ürünün tüketilmesi halinde ekstra faydalar görüleceği vurgulanmaktadır. Reklam fotoğrafları bu özelliğiyle yaşam tarzı dahi sunmaktadır. (Ürper, 2009: 127).

Yaratılan rol modeller birer mükemmellik abidesi olacak seviyededir. Bundan dolayı bu kişilerin gerçeklikle bir alakası bulunmamaktadır. Fakat tüketiciler bu durumun bilincinde olmayıp, reklamlarda sunulan mükemmelliği hedef olarak belirlemekte ve bu hedefe ulaşmak için çalışmaktadırlar. Bu durumda en fazla insan bedeni kullanılmaktadır. Reklamlarda kullanılan kadınların gerçek olmayan ölçüleri, reklamları izleyen kadınlar tarafından gerçek sanılmakta ve o vücut ölçülerine sahip olmak istemektedirler. Onlara benzemek için bedenleri fazla zorlayanlar ciddi sağlık sorunları yaşayabilmektedir. Ancak Ecer’e göre, ürünler birer “arzu nesnelerine” dönüşmüştür. Bundan dolayı reklamda ekonomi için çok daha önemli bir noktaya gelmiştir. Böylece reklamların ilginç kılınabilmesi için her türlü şeyin kullanılması bu grup tarafından mübah görülmektedir. İlgi için reklamlarda şiddet, seks, açlık, hastalık, din gibi unsurlar kullanılmaktadır. Reklam fotoğrafçıları, kısa sürede yüzlerce ürün gören tüketiciyi istenilen ürüne yönlendirebilmek için her şeyi kullanmaktadır. Reklam fotoğrafçılığı artık sınır tanımamaktadır. Ürünün adının duyulması ve tüketicileri ürüne yönlendirmek için her türlü “trash” kavram kullanılmaktadır. (Ecer, 2003).

Firmalar açısından reklamdan beklenilenin kazancın artırılması olduğundan dolayı, tüketicinin nasıl ikna edildiğinin önemi bulunmamaktadır. Reklamlarda kullanılan sanla gerçeklikler ya da ideal kişiler bu amaç için kullanılmaktadır. Bayraktaroğlu’na göre, inandırıcılığın daha yüksek seviyelerde olması için kullanılan fotoğraflar üretim-tüketim beklentilerinde ikna amaçlamaktadır. Dolayısıyla ikna özelliği bulunan fotoğraf, sanat, kitle iletişim araçları gibi birçok unsur, reklam sektörü içerisinde vazgeçilmezler arasında kendilerine yer bulmaktadır. Çünkü hedef kitleye anlatılmak istenenler düz yazı ya da başka bir yöntem yerine fotoğrafla daha etkili olarak verilmektedir. Fotoğraf kullanılan reklamlar daha dikkat çekici ve daha süreklidir. Kullanılan fotoğraflarla amaçlanan hedefler arasında fotoğrafta bulunmayan şeylerinde çağrışım yoluyla tüketicilerin beyninde oluşmasını sağlamaktır. Bundan dolayı reklamlarda kullanılan fotoğrafların tüketicilerin beklentilerini karşılamalıdır. Üründen beklentilerinin karşılanacağı fotoğrafta belirtilmelidir. Örneğin; çirkin sayılabilecek bir bayan, kullanacağı bir parfüm sayesinde daha fazla dikkat çeken birisine dönüşmeyeceğinden emindir. Fakat parfümü kullandığı zaman fotoğraftaki erkeğin kendisine sarıldığını hayal etmektedir(Uygun, 2007: 101).

Kullanılan diğer unsurlar ve reklam fotoğrafları bir bütünlük sağlayarak istenilen mesaj oluşturulmaktadır. Buradaki asıl amaç, görsel kullanarak reklam fikrinin alıcı tarafından fark edilmesini sağlamaktır. Reklam fotoğraflarının başarılı olabilmesi için ürüne yüklenen duygu potansiyel müşteri kitlesine yansıtılmalıdır. Firmanın isteklerini doğru bir şekilde anlayıp buna uygun fotoğraflar kullanan reklamcı tüketiciyi metine yönlendirmektedir. Doğru unsurlara sahip bir reklam fotoğrafı hedef kitle üzerinde kelimelere göre çok daha tesirlidir. Dolayısıyla bu fotoğrafların sanatsal açıdan başarılı olması ile reklamdaki başarısı doğrusal bir ilişki içerisinde olmak zorunda değildir. Bir reklam fotoğrafının başarısı mesajın hedef kitleye ulaştırılarak, bu kitlenin tüketime yönlendirilmesi ile ilişkilidir(Demirel, 2016:72-73).

Reklam Fotoğraflarının Türleri

Görsel iletişim en önemli unsurları arasında bulunan fotoğraf gerçeği ve gerçeğe benzer kopyayı üretme özelliğinden dolayı geniş kitlelere inandırıcı bir şekilde ulaşmaktadır. Fotoğrafın özellikleri arasında insanı merkeze alma ve yaşamını kopyalayabilme bulunmaktadır. Bu araç geniş kitlelere yönelik üretilebilen ve toplumsal boyutta tüketilebilme özelliğine sahiptir. Fotoğraf kolay anlaşılabilir olmasından dolayı kitlelere mal olmuş ve kullanım amaçlarına göre çeşitli türlere ayrılmıştır(Bayraktaroğlu, 2008).

Bu alanlardan bir tanesi de reklam fotoğrafıdır. Reklam fotoğrafları profesyonel fotoğrafçılar tarafından önceden kurgulanarak tasarlanan ve daha sonra üretilen fotoğraflardır. Bu fotoğraflar ilgiyi ürüne ve mesaja toplamaktadır. Reklamda bulunan fotoğraf yüklenen mesajı en basit şekilde anlatmakta ve reklamı daha kolay bir şekilde anlaşılmasını sağlamaktadır. Fotoğraf ürünün kalitesi hakkında bilgi verirken aynı zamanda tüketicide satın alma güdüsünü harekete geçirir. Reklam fotoğrafları dolaylı yoldan yaşam tarzı ve statüde sunmaktadır. Reklamı yapılan ürün kullanıldığında ekstra faydalar da sağlanacağı dolaylı yoldan anlatılmaktadır. Reklam fotoğrafları ile birlikte metin, logo gibi öğeler de kullanılır. Bu öğelerle fotoğraf bir bütünlük sağlayarak mesajı hedeflenen kitleye iletmektedir. Bu öğeler görselliğin önemli bir parçasını oluşturarak mesajların dikkat çekip algılanmasını sağlamaktadır. Fotoğraf, tüketim toplumundaki ürünlerin göstergesi olarak tüketimi sağlamak amacı ile karşımıza çıkmaktadır (Ürper, 2012: 121).

Verilecek mesaja göre görüntü düzenlemesi yapılan reklam fotoğrafları kullanış biçimlerine göre farklı yöntemler kullanılarak görselleştirilirler. Book&Schick’e görereklam fotoğrafında ürünün tek gösterilmesi, ürünün belli ortamda gösterilmesi ve ürünün kullanımı sırasında gösterimi gibi üç temel yaklaşım bulunmaktadır (BookveSchick, 1998: 94-95):

Ürünün tek başına gösterildiği reklam fotoğrafı: burada ürünün kendisi vurgulanmaktadır. Fotoğrafta ürünü destekleyecek hiçbir öğe bulunmamakta ve arka planda da görüntü kullanılmaktadır. Ürün sanki havada asılı duruyormuş gibi görünür. İlandaki vurgu ürünün tasarımı, özellikleri ve yeniliklerine yapılır. Bu yöntemle ürünün başka bir şeye ihtiyaç duymadan, tek başına yettiğinin gösterilmesinin başka bir yoludur.
Ürünün belli bir ortamda gösterildiği reklam fotoğrafı: Bu yöntemde ürün belirli bir ortamda yer almaktadır. Ürüne göre bazen mutfak masasında yer alırken bazen de bir patronun masasında yer alabilmektedir. Ürünü destekleyen diğer öğelerin oluşturduğu hava ile gerçek koşullardaki kullanımı vurgulanmaktadır.
Ürünün kullanım sırasında gösterildiği reklam fotoğrafı: Bu yöntemdeki vurgu ise ürünün kullanımının sağladığı faydaya yapılmaktadır. Ürünü kullanan insanlar fotoğraflarda kullanılmaktadır. İnsanlar bu fotoğraflarda ürün ile yan yana değil, kullanırken fotoğraflanmaktadır.

Etkili Bir Reklam Fotoğrafının Özellikleri

Yapılacak estetik düzeydeki görsel düzenlemeyle, reklam fikrinin daha anlaşılır kılınmasını sağlamak reklam fotoğrafının amacıdır. Etkili bir reklam için kullanılan fotoğrafın ürüne yüklenen duyguyu tamamen yansıtması gerekmektedir. Reklam fotoğraflarında ürünlerin tek olarak vurgulanmasının sebepleri arasında, hedef kitlenin ürüne odaklanmasını sağlamak ve bununla birlikte tek vurgulu fotoğrafların daha kolay anlaşılır olmasıyla ilgilidir. Fotoğraflarda reklamı yapılan ürün açık bir biçimde gösterilebileceği gibi çağrışım yoluyla da gösterilmektedir. Bazı reklam fotoğrafçıları, ürünün görünmeyen özelliklerini belirli teknikler sayesinde gösterebilmektedir. Ürünün kalitesi fotoğraflarda doğrudan gösterilebilecek bir özellik değildir. Bundan dolayı çağrışım tekniği uygulanarak kalite gösterilmektedir. Ürünün kalitesini göstermek isteyen fotoğrafçılar karşıtlık üzerinden de bunu başarabilmektedir. Reklamcılar, fotoğrafçıların kullandıkları bütün ürünlerin kaliteli olmasını istemektedir. Fotoğrafa bakıldığında üzerindeki resimden bağımsız olarak kalite hissini vermesi amaçlanmaktadır. (Greenhill vd., 2004: 54-57).

Kaçar (2005:5)’ın etkili bir reklam fotoğrafının nasıl olması gerektiği konusundaifade ettiği gibi: Reklamın başarılı olması için kullanılan fotoğrafın başarılı olması gerekmektedir. Dolayısıyla fotoğraf reklam için çok önemlidir ve reklamın başarısına çok önemli katkıda bulunmaktadır. Reklam fotoğrafları, reklam sektörünün gelişimine de ciddi katkı sağlamaktadır. Fakat reklam açısından başarılı fotoğrafla kastedilen güzel fotoğraf anlamına gelmemektedir. (Akt. Saraoğlu, 2010: 70).

Bilinenin aksine fotoğraf farklı özelliklere sahiptir. İstenilen mesajı anlatabilecek bir dile sahiptir. Tanıtım fotoğraflarında izleyiciye sunulan mesajın sade olması gerekmektedir. Sadelikle birlikte mesajın açık ve anlaşılabilir olması da gerekmektedir. Tanıtımı yapılacak olan ürünün izleyicilere kolaylıkla ulaşması, izleyicilerinde ürünü kolaylıkla algılayabilmesi gerekmektedir. Bu noktadan sonra ürünün izleyicileri etkilemesi çok önemlidir. Bunun sağlanması için fotoğraflarda bulunan kompozisyon çok önemlidir. Kompozisyon burada fotoğrafın biçimini ortaya koymakta, böylece içeriğin belirgin kılınmasını sağlamaktadır. Bundan dolayı fotoğrafik kompozisyon olarak da nitelendirilen reklam fotoğraflarında, görüntünün net olarak algılanması büyük önem taşımaktadır. Bu sayede içerik daha net bir biçimde fark edilebilmektedir. Doğru unsurlar kullanılarak hazırlanan etkili bir reklam fotoğrafı, izleyiciler üzerinde kelimelere göre çok daha büyük etkilere sahiptir. Doğru fotoğraf kullanıcıları reklamda bulunan metine yöneltmekte ve metinin okunmasını sağlamaktadır. Anlatılmak istenen aktarmak için doğru bir fotoğrafın kullanılması önemlidir. (Mableman, 2006:5).

Reklam Fotoğrafçılığı ve Tüketim Kültürü

Teknolojide yaşanan gelişme sanayiyi de etkilemiştir. Sanayi ile birlikte üretim miktarlarında ve çeşitlerinde çok ciddi artışlar yaşanmıştır. Bundan dolayı insanların tüketim alışkanlıkları da değişim geçirmiştir. Postmodern dönemin toplumları kimliklerini, üretmenin aksine tamamen tüketim üzerine kurmuştur. Bu toplumlar da ürün ve hizmetlerin hızlı bir şekilde tüketildiği görülmektedir. Bir ürün sadece ihtiyaç için tüketilmemekte, ürünün sağladığı birinci faydanın dışında sağlamış olduğu yan faydalar (statü, haz, doyum) da ürünün tüketilmesini sağlamaktadır. Bilgin tüketim toplumunu genel olarak şu şekilde tarif etmektedir: mutluluğun tüketimden geçtiğine inanan, kişilerin yaşamında tüketim miktarlarının önemli seviyelere ulaştığı, sürekli tüketilecek yeni ürün ya da hizmet arayışında olunduğu, başka bir ifadeyle “tüketimin artık ihtiyaçlara göre değil arzulara göre şekillendiği” güncellik değer kazandığı, bir toplum tipi olarak nitelendirmektedir. (Bilgin, 2013: 403).

Tüketim kültürünün tam olarak anlaşılabilmesi için, öncelikli olarak tüketim kavramının tam olarak açıklanması büyük önem taşımaktadır. Featherstone (1996: 49)’nun da belirttiği gibi tüketim, harcamak, bitirmek, israf etmek gibi anlamlara gelmektedir.

Tüketim en genel anlamı ile en temel ihtiyaçların karşılanması için gerçekleştirilen bir eylem olarak ifade edilmektedir. İhtiyaç ise yoksun olma durumunu ifade etmektedir. Marshall (1999: 324)’a göre ihtiyaç, gerekli olduğu düşünülen, özellikle bir kişinin, bir organizasyonun ya da başka bir şeyin hayatta kalmak için gerekli olduğu düşünülen bir şey olarak ifade edilmektedir.

Beden tarafından ihtiyaç duyulan şeylerin kaynağı fizyolojik, ruh tarafından ihtiyaç duyulan şeylerin kaynağı ise psikolojik olarak görüldüğü takdirde, fizyolojik ihtiyaçların tutkular, psikolojik ihtiyaçların ise akıl tarafından yönlendirildiğini söylemek yanlış bir ifade olmayacaktır. Yeme ihtiyacı düşünüldüğünde, fizyolojik olan ihtiyaç giderildiğinde bu konuyla ilgili gerilim sona ermektedir. Fakat tutku kaynaklı olan ihtiyaçların bir doyum noktası bulunmamaktadır. Ve bu tutku daha fazlası için kişiyi sürekli güdülemektedir. (Deniz, 2010:4).

Sürekli olarak tüketen ve bu şekilde bir tolumun oluşmasını sağlayan bireyler yukarıdaki tanıma uygun bir biçimde hayatlarını sürdürmektedir. Arzulara denk gelen isteklerin esiri olan bireyler, bu isteklerini tatmin edebilmek için sürekli sahip olma güdüsüne ve bununla birlikte doyumsuz bir açlığa sahiptir. Bu şekilde yaşayan bireyler metaya yükledikleri gereksiz anlamları kazanabilmek için sürekli olarak tüketim odaklı bir yaşam sürmektedir. Ürün tarafından sağlanan ana faydanın yanında sunulan yan faydalar, bireyin doyumunu sağlamadığı için birey bu doyumun sağlanması için sürekli tüketmek zorundadır. Bireyin hem toplum tarafından onaylanmasını hem de haza ulaşması satın alarak tükettiği ürünler üzerinden gerçekleşmektedir. Bundan dolayı bireyin tüketimi süreklilik göstermektedir. (Demirel, 2016: 80).

Tüketim toplumlarında bulunan tüketim ideolojisi ile insanlara tükettikleri sürece var olacakları anlatılmaktadır. Çünkü tüketim toplumlarında bireyler tüketim miktarlarına göre statü kazanmaktadır. Bundan dolayı bireyler kendi kimliklerini tükettikleri ürünlere göre kurmaktadır. Ancak haz peşinde koşan bireyler için ilginç bir durum bulunmaktadır. Bu bireyler için tüketim, orada bulunmayana duyulan arzu üzerine kurulmaktadır. Bundan dolayı bu bireyler ne kadar tüketirlerse tüketsinler asla doyuma ulaşamamaktadırlar. Birey, kendisini ideal benliğe götürecek yolun tükettiği nesneler olduğuna inanmaktadır. Bundan dolayı kendi benliğini tanımlamak için reklamlarını görmüş olduğu nesneleri sürekli tüketmekte ve bu ürünlerin reklamlarında imajlar ile kendi benliğini tanımlamaya ve kurmaya çalışmaktadır. Tüketim toplumunun bireyleri için bedenleri gösterge aracı olarak görülmektedir. Satın aldıkları ve sahip oldukları kıyafetleri, kullandıkları ürünleri bedenleri üzerinden başkalarına sergilemektedirler. Böylece kimliklerini gösterme fırsatını değerlendirmiş olmaktadırlar. Ancak reklamlar üzerinden sürekli tüketime yönlendiren ve göstergeler yoluyla da kurulan kimlikler sürekli değişim halinde olmak zorundadır. Moda olan kıyafet ve göstergeler, modanın değişmesiyle birlikte değişmektedir. Böylelikle kimliklerde kıyafetler gibi değişmektedir. (Kula, 2009: 84).

Etkin bir toplumsal davranış olarak görülenler arasında tüketim de bulunmaktadır. Tüketim aynı zamanda bir zorlama, bir ahlak ve bir kurum olarak da görülmektedir. Tüketim tam manası ile toplumsal değerler sistemidir. Bu terimin grupbütünleşmesi ve toplumsal denetim işlevi olarak içerimlediği bir toplumsal değerler sistemi şeklinde açıklanmaktadır. (Baudrillard, 2008: 95).

Günümüz toplumlarında kimliklerle ilgili ciddi bir belirsizlik bulunmaktadır. Kimlikler tüketim üzerine kurulduğu için moda olan kimliklerin neler olduğu, nasıl bu kimliklerin elde edilebileceği ve bu kimlikler için neler tüketilmesi gerektiği kitle iletişim araçları sayesinde bireylere bildirilmektedir. Bireylerde kitle iletişim araçlarında öğrendiği, demode olmamak, sistemin dışında kalmamak ve medya tarafından çeşitli yöntemlerle manipüle edilen kimlikleri kazanmak için ürün ve hizmetleri tüketmektedir. Reklamcılar başta olmak üzere kültürel olan seçkin kabul edilen kişiler ve eşik bekçileri imaj ve göstergelerin denetimini yapmakta ve gerekli olduğu zamanlarda yönlendirmektedir. (Kula, 2009: 100).

Reklamlar ister televizyonda olsun, ister yazılı basında olsun, isterse farklı bir noktada olsun bu durum reklamın amacını değiştirmemektedir. Çünkü reklamın amacı her zaman ortaktır. Bu amaç ürün için talep oluşturarak satışına yardımcı olmaktır. Reklam içinde bulunan yazılı ve görsel ürünler tüketim ideolojisini barındırmakta ve bu ideolojiyi çeşitli göstergeler üzerinden hedef kitleye ulaştırmaktadır. Reklam sektörü görevini yerine getirirken iki şey yapmaktadır. Bunlardan birincisi tüketimi güdüleyerek ekonomik işlevini yerine getirmesidir. Diğeri ise toplumsal yaşam ve davranışların işleyişi üzerine yapmış olduğu vurgu sayesinde de ideolojik işlevini yerine getirmektedir. (Talimciler, 2016: 61).

Reklamlar tarafından bireylerin farklı olması, bireysel olması, kimliklerinin gelişimi için sürekli tüketmesi istenmektedir. Bireylerin reklamların çizmiş olduğu doğrultuda kimlik için tüketime yönelmektedir. Reklam bu durumları sömürme konusunda son derece uzman olmakta ve bulaşık makineleri,otomobiller ve alkollü içecekler gibi sıradan tüketim mallarına romantik sevda,egzotiklik, arzu, güzellik, doyum ve iyi hayat gibi tamamen alakasız imgeleriiliştirmektedir (Featherstone, 1996: 39).

Ürünlerin tüketiciler tarafından alınması için kullanılan reklamın güdüleyici bir özelliği bulunmaktadır. Fakat farklı yönlerden bakıldığında geleneksel olarak sanatın ve dinin yerine getirdiği işlevlerin yerine geçtiğine ve bu durumlarla farklı bir işlevi olduğuna inanıyorum. Reklamlar sadece ürünlerin satışı konusunda bir işlevi yerine getirmemeli, bizim için bu ürünlerin bir şey ifade edebildiği halleri de dikkate almaları gerekmektedir. Reklamlar, bu dünyanın ilişki ve tecrübelerine dayanarak, yeninin ve son moda ürünlerin peşinde koşanların, maceradan hoşlanan ve bunun için riske girebilenlerin, yaşayacak tek bir hayat olduğuna ve bu hayattan zevk almak için gerekli gayretin gösterilmesi gerektiğine inanların dünyası olduğunu belirtmektedir. (Williamson, 2001: 12).

Bireyler, tüketim toplumlarında sürekli daha iyi olmaya yöneltilmektedir. Popüler olmanın yolu ise tüketimden geçmektedir. Her dönem ve her devrin kendi özellikleri olmasına rağmen değişmeyen tek şeyin tüketimin sürekli artmasıdır. Reklamcılıkla ilgili olan bütün alanlar ortak bir mesaj vermektedir. Reklamı yapılan üründen bağımsız olarak bütün reklamlar tüketicilere “sen kralsın, en iyiye layıksın, en iyilere sahip olman gerekir” şeklinde mesaj vermektedir. Reklamların amacı tüketime yöneltmektir. Bunu ihtiyaç algısını kullanarak yapmaktadır. Bunu o kadar profesyonel şekilde yapar ki bir önceki nesil için lüks sayılan ürünler, bir sonraki nesil için zorunlu ihtiyaç haline gelmektedir. insanlar yaşam standartlarını ölçmek için çocukluklarındaki standartları baz almaktadır. Böylece asgari yaşam şartlar her nesilde biraz daha yükselmektedir. Şuanda kabul edilen refah seviyesi, birkaç nesil sonra yoksulluk seviyesi olarak algılanabilmektedir. Sürekli yükselen tüketim standartlarına karşı toplum asla tatmin olmamaktadır. (Durning, 1998: 17).

Sanal gerçekliklerin kullanıldığı reklamlarda yapay ikincil anlamların elde edilmesi için bireyler güdülenir. Böylelikle bireyler asla ulaşamayacağı doyum için tüketmeye başlarlar. Bu sayede yaratılan ihtiyaç algısı ile ürünün sağladığı ana fayda göz ardı edilmektedir. Modern tüketim kültürü içerisinde bireylerin tek ürün ve tek hizmet ile yetinmemesi gerektiği söylenmektedir. Bireyin hep daha iyisine daha yenisine layık olduğu söylenmektedir. Bireyde bu durum karşısında sürekli tüketmekte ve ihtiyacı olmayan ürünleri almaktadır. Kullanmayacağı kadar ayakkabı ya da giysi alması gerektiğine inanır. Bu durumu daha kısa olarak anlatmak gerekirse, üretenden tüketene geçen toplumlarda medya araçları ve reklamlardan gelen iletiler sayesinde bireyler “şeylere” haz ve arzu duymaktadır. Bireylerin aslında bu “şeylere” ihtiyacı yoktur fakat yine de bu “şeyleri” arzulamaktadır. Bu arzudan dolayı bu ürünleri satın almaktadır. Daha sonra aynı ürünler reklamlar aracılığıyla farklı şekillerde tanıtılır ve yine satın alırlar. Süreç bu şekilde devam etmektedir. Böylece bireyler, firma ve reklamların istediği yapay ürünler ve yapay hazlar döngüsüne girmiş olur. Sağlanan haz yapay olduğundan dolayı kısa sürer ve yeni haz arayışı başlar. (Demirel, 2016:85).

Reklam Fotoğrafçılığı ve Popüler Kültür

Kültürel metin olan reklamlar, popüler kültür tarafından üretilen kültürel göstergeleri kullandıklarından dolayı, metinlerle anlamları çeşitli söylemler aracılığıyla oluşmaktadır. Reklamcılık genel olarak şu şekilde özetlenmektedir; “Tam zamanında ve yerinde kullanılan uygun mesajlarla çeşitli firma, kurum ve kuruluş tarafından üretilen ya da sağlanan hizmet hakkında hedef kitlenin bilgilendirilmesi ve ikna edilmesi ile bu ürün ya da hizmetlerin satın alınmasının sağlanmasıdır. ” Yani üretici konumunda olan reklam firmaları tarafından verilmek istenen iletiler, tüketici konumunda olan alıcılar tarafından ortak dil ve diğer araçlarla alınmaktadır. Reklamcılıkta kullanılacak yöntem ve anlatım şekilleri aynı zamanda o kültürde bulunan bireylere ulaşmanın en kolay ve en hızlı yolu arasında yer almaktadır. (Özkundakçı, 2014, s. 13).

Williamson(2001: 11)göre, kültürel yaşantımızı oluşturan ve etkileyen en önemli etkenlerden bir tanesi reklamlardır. Reklamlar sadece bir ürün ya da hizmetin alınması teşvik etmekle kalmaz aynı zamanda yaşam satın almayı da teşvik ederek toplumsallaşma işlevini yerine getirmektedir. Bundan dolayı reklamcılık ve reklam fotoğrafçılığının gelişimi toplumdan bağımsız değildir. Reklam fotoğrafçılığı ait olduğu toplumun ortak kurallarının farkındadır. Bu kurallar tarafından oluşturulan değerler ve bu değerlerle ürettiği söylemler benzer konularda ve benzer şekillerde sürekli kullanılmaktadır. Böylece reklam fotoğrafçılığı kendine has bir dil oluşturmuş olmaktadır. Bu dil sayesinde de birbirinden farklı birçok reklam üretimi yapılmıştır. Reklam fotoğrafları da kullanılan kodlamalarla toplumun ihtiyaç ve istekleri doğrultusunda yapılmaktadır.

Toplum hayatı ve bununla ilgili olan reklam fotoğrafları diğer bütün alanlarla da doğrudan ilgilidir. Toplum hayatını etkileyen bütün öğeler reklam fotoğraflarını da etkilemektedir. Reklam fotoğrafları bu özellikleri ile toplumun içinden çıkmaktadır. Böylece toplumun ahlaki, kültürel yapısı ile doğrudan iç içe geçmiş durumdadır. Reklam fotoğraflarında kullanılan tema, yollanan mesaj ve mesajın yollanma şekli toplumun kültürel ve sosyal yapısı hakkında ciddi ipuçları vermektedir. Genel olarak reklam fotoğrafları ve bu fotoğraflarla ilgili diğer öğeler, toplumun içerinde bulunan motifleri taşımaktadır(Özel, 1998: 110).

Toplum tarafından kullanılan ve hâlihazırda olan kültürel kod, sembol ve davranışları yansıtan reklamları tam olarak anlamak için öncelikle reklamın ait olduğu kültürle ilgili geniş bir bilgiye sahip olunması gerekmektedir. Sherry’e göre reklamcılık, dünyayı temsil eden bir çeşit kültürel doküman hükmündedir. Ve reklam aracılığı ile bu kültürü anlamak mümkündür. Reklam-kültür ilişkisini, kitlesel mallarla beraber ele alan Davitson’a göre, “Kitlesel mallar kültürü temsil etmektedir. Bunun en önemli sebebisanayi toplumu olarak kendimizi gerçekleştirmiş olduğumuznesneleştirmenin vazgeçilmez parçasıdır: kimliklerimiz, toplumsal bağlarımız, her günyaşadığımız pratikler ve benzer diğer öğeler. Dolayısıyla reklamcılık kültürel olan durumlarlailgilidir (Akt. Dağtaş, 2003: 87.).

Reklamın toplumların kültüründen ne kadar etkilendiğinin anlaşılması için izlenecek en basit yol global ürünlerin yerel değerler karşısında ne kadar değişime uğradığı incelenerek anlaşılabilmektedir. Firmaların bu konudaki genel prensibi “Küresel düşün fakat yerel hareket et” şeklindedir. Buna en güzel örnek küresel bir şirket olan Coca-Cola’nın Ramazan ayında bu aya özel birçok reklam yayınlaması olarak gösterilebilir. Dağtaş (2003: 89)’a göre, reklamcılar, iletilerini oluştururken, reklamla ilgili sembol ve fikirleri kullanırken kültürleri, toplumsal değer ve ilişkileri referans almaktadır.

Birçok şey gibi reklam fotoğrafçılığı da toplumsal yapılardan etkilenmekte ve içinde bulunduğu döneme uyum sağlamaktadır. Bir toplumda yaşayan bireylerin toplum içindeki durumları ve bu durumlarını değişmesi doğrudan reklamları etkilemektedir. Buna en iyi örnek Amerika’da daha önceki dönemdeki statüleri ile şimdiki statüleri farklı olan siyahilerdir. Önceki zamanlarda beyazlara hizmet ederken fotoğraflanan siyahiler, eşitlik vatandaşlık hakkından sonra bu şekilde bir daha fotoğraflanmamıştır. Bunun yerine çeşitli meslek kıyafetlerinin içinde fotoğraflanmıştır. Dağtaş’a göre, toplumsal yapılardaki değişimler sebebiyle değişen kültürlerin de reklama yansıması “reklamın kültürel bir olgu, metinin de kültürel bir metin” olduğunu göstermektedir. (Özel, 1998: 111).

Reklam fotoğrafı ya da reklamla ilgili olan hiçbir şey toplumdaki gelişmelerden etkilenmeden gelişim gösterememektedir. Bir toplumun kültürünü oluşturan birçok unsur bulunmaktadır. Bunlardan bazıları giyim, din, masallar, dil ve sosyal yaşantılardır. Bütün bunlar toplumu oluşturan bireyler tarafından kullanılan ortak bir dil olarak nitelenmektedir. Görsel ya da yazılı basında yer alan bütün reklamlar bir ürünün tanıtımını ve pazarlamasını yaparken kültürel değerlere göndermede bulunmaktadır. Her toplumun kendine özgü kültürel değerleri bulunmaktadır. Bu değerler toplumlar arasında değişiklik gösterebilmektedir. Bundan dolayı küresel reklamlar her toplumda aynı mesajı iletmeyebilir. Bundan dolayı global şirketler, pazarlarına girdikleri ülkelerin kültürel değerlerini iyi analiz etmeli ve buna analizin sonucuna uygun reklam politikası geliştirmelidir. Eğer bu durum dikkate alınmazsa reklamlardan beklenen etki sağlanamayacaktır. Bu durum dikkate alındığında doğru bir ileti trafiği sağlanmış olacaktır. Ayrıca kültür farkından dolayı olası bir yanlış anlaşılmanın da önüne geçilmiş olacaktır. (Demirel, 2016: 78).